DOMINICAL • 21 ABRIL 2013 - 1:31AM — J. JESÚS RANGEL M.
El nuevo presidente de la trasnacional expone los retos de la compañía y las acciones que realiza para mejorar la calidad de vida de sus clientes.
Foto: Arturo Bermúdez previa siguiente
• El sabor lo prendió desde niño y apoyaba el singular y no tan común reclamo dirigido a su mamá por parte de la abuela: “No veo la Coca-Cola… no vamos a almorzar”. Así de simple.
Ese niño nunca imaginó que se incubaba una conexión entre él y la trasnacional que tiene la marca más valiosa y que ocupa el cuarto lugar en la lista de las Compañías Más Admiradas del Mundo 2013, según la revista Fortune. Menos lo pensó cuando sabía que su fuerte no era hacer “la vuelta al mundo”, “el perrito” o “el columpio” con el yoyo Coca-Cola.
El ahora ingeniero industrial tampoco se dio cuenta que él y la empresa ya estaban enganchados cuando el 2 de enero de 1989 ingresó a ella en Ecuador. Hoy está convencido de que el “Vino Coca Pemberton”, como se llamó en principio al jarabe medicinal que dio origen al refresco más popular en el mundo, son parte uno del otro.
Francisco Crespo Benítez fue presentando el 7 de enero como nuevo presidente del Sistema Coca-Cola en México, que incluye a Coca-Cola FEMSA, Arca Continental, Bepensa, Corporación del Fuerte, Yoli de Acapulco, Corporación RICA, Embotelladora del Nayar, Embotelladora de Colima, Bebidas Refrescantes de Nogales y Jugos del Valle. Las ventas internacionales de la trasnacional alcanzaron en 2012 un total de 27 mil 700 millones de dólares y México es el segundo mercado con el 12 por ciento del total.
En charla con Dominical MILENIO desvela el secreto del porqué recarga su energía día con día al despertar: “Coca Cola México será un ejemplo en el mundo por la forma de hacer capitalismo sustentable”.
Y este reto va más allá de energías renovables, uso eficiente del agua o envases sustentables. Incluye hábitos alimenticios, actividad física, buena relación con los asociados y los clientes (más de millón y medio); entorno laboral fuera de relaciones conflictivas; ética clara y responsable con los consumidores. “La sustentabilidad es absolutamente estratégica para los negocios y tiene que ser abordada no simplemente como una dádiva”.
Crespo tiene doble nacionalidad. Es ecuatoriano igual que sus padres, pero también estadunidense porque nació en Nueva York. Es amante de la música, de todos los ritmos, con énfasis en Beethoven, el rock, el merengue y lo ecuatoriano. Dice que no conoce la fórmula secreta para la elaboración de la Coca-Cola aunque en Wikipedia por los menos se citan seis diferentes “recetas”.
Coca-Cola fue el primer refresco en circundar el espacio en 1991 en colaboración con la Agencia Espacial Soviética a bordo de la estación MIR. Francisco Crespo asegura que sí le gustaría volar a la Luna o bien orbitar sobre la Tierra “si tiene el ticket de regreso. Si no, no”, y explica por qué está convencido de que es posible un mundo mejor y de que es fácil sonreír.
¿DE TODAS LAS COCA-COLAS, CUÁL ES SU PREFERIDA?
Me gusta la clásica, pero la que más tomo es la Light. El sabor me encanta desde niño. Mi abuela llegaba a la mesa y le decía a mi mamá que si no había Coca-Cola no era almuerzo. Era la botella de vidrio de 750 mililitros; le decíamos la “tapa de pillo” porque una vez destapada no había cómo cerrarla.
¿Y QUÉ TAL EL YOYO?
No era muy bueno... Me defendía con mis amigos pero no era lo mío; no estaba para campeón.
¿CÓMO FUE EL CONTACTO CON COCA-COLA?
Mi padre trabajó 27 años en IBM. En Ecuador estudié de los 7 a los 17 años y después nos fuimos a Colombia. Allí terminé mis estudios de ingeniería industrial en la Universidad de los Andes. Quería hacer una tesis sobre el sector servicios pero al final fue sobre la bolsa de alimentos. En alguno de los viajes entre Ecuador y Colombia, cuando estaba haciendo la tesis, mi padre me dijo: “Oye, aquí hay un anuncio; creo que es de Coca-Cola, ¿por qué no aplicas?”. Lo hice, fui a la entrevista y pues mi contrato empezó el 2 de enero de 1989. Fue un lunes. Me acuerdo porque normalmente los fines de semana de fin de año dan un oxígeno, pero esa vez no.
¿Y SE DIO LA CONEXIÓN?
Me gustaba la marca pero no entendía la magnitud de la afinidad que teníamos. Coca-Cola define su razón de existir como refrescar la mente, alma y espíritu de los consumidores; inspirar optimismo y felicidad. No solo es trabajar para vender más refrescos, sino para dejar una huella positiva: crear valor económico y valor para la sociedad. Esa es la conexión.
¿POR QUÉ ES ESTRATÉGICA LA SUSTENTABILIDAD?
La sustentabilidad está en el corazón de lo que debemos hacer como individuos o como sociedad. Es un desafío. Si yo pongo en el plato demasiadas cosas y me las como y me engancho en los juegos electrónicos y no hago nada de ejercicio, lo más probable es que engorde y tenga un problema de salud. Por eso hay que tener hábitos sustentables alimenticios y de actividad física.
ES MÁS QUE SOLO VER EL MEDIO AMBIENTE…
Como sociedad estamos enfrentados a cuán sustentables son las políticas que apoyamos, porque somos parte esencial para que los políticos promuevan agendas de reforma. Y como empresas es igual. Una empresa que tiene una buena relación con sus asociados, que atrae el mejor talento y lo estimula, tiene una mejor historia que aquella donde hay relaciones conflictivas, enredadas, nadie quiere trabajar y todos se quieren ir. Una empresa que es ética y actúa con responsabilidad, lo más probable es que los consumidores de hoy los tendrá después. Una empresa que cuida que los recursos que utiliza estén aquí mañana y en 100 años, tiene un mejor historial que aquella que no tiene esa responsabilidad. Por eso el tema de la sustentabilidad es el más estratégico que una empresa tiene en sus manos, y tiene que ser abordado no solo como una responsabilidad social o simplemente como una dádiva.
ES UN CAMBIO RADICAL…
Sin duda. Nosotros estamos comprometidos y eso me despierta lleno de energía todos los días, con que Coca-Cola México pueda ser un ejemplo en el mundo como la mejor forma de hacer capitalismo sustentable. Nuestra responsabilidad primaria es crecer porque hay casi 100 mil asociados que trabajan en el Sistema Coca-Cola y un millón y medio de clientes que acercan nuestros productos a los mexicanos.
ADEMÁS ESTÁ EL TEMA DE LA SALUD…
Sí. Nosotros proveemos salud emocional al transmitir optimismo y felicidad, y procuramos la salud física y mental. Sin la primera no encontramos energía para movernos y querer aprender. Somos salud física porque refrescamos y rehidratamos. De cada 10 bebidas que toma un mexicano, dos y media son nuestras, y vamos a darle más y mejores opciones. El problema de la obesidad es real, y es verdad que Coca-Cola aporta probablemente entre el 5 y el 6 por ciento de las calorías, pero en general la sociedad tiene un desbalance. Hay gente que no alcanza a nutrirse bien, que tiene hambre, y nosotros podemos colaborar con el gobierno en una solución. Hay otra que no tiene hábitos saludables: come de más y no hace ejercicio suficiente… Tenemos 4 líneas de acción para promover la salud de la comunidad.
¿TODO DENTRO DE LA SUSTENTABILIDAD?
Sí. La primera es comunicar y alertar sobre los hábitos de la comida y la actividad física. Es un tema de educación y concientización, porque la obesidad no se cura con una vacuna. Segundo, en 2020 tendremos para todos los productos que ofrecemos una versión con energía y otra sin calorías. Hoy casi 40 por ciento de nuestro portafolio integra bebidas con bajas calorías o sin ellas. Tercero, vamos a promover más actividad física: en 2012 con cuatro mil eventos movimos 26 millones de mexicanos y buscamos ahora cinco mil eventos para mover 50 millones. Cuarto, reafirmar nuestro marketing ético de no hacer campañas directas para niños. Debemos ser el mayor reciclador de empaques, y con 46 millones de árboles plantados en México debemos ser el mayor recuperador de agua.
¿LA NUEVA CAMPAÑA CONTRA LA OBESIDAD VA EN ESE SENTIDO?
Esta Coca-Cola tiene 149 calorías. Es la energía que aporta. Y lo ponemos en los envases para que la gente lo sepa. Esa energía es menor a que si me como dos manzanas… la energía no es mala, pero ¿qué hacemos con ella? Si no hago nada y me quedo sentado, entonces no estoy bien, pero si la uso para moverme y abrazar a la gente, pues consumo energía; si la uso para subir o bajar escaleras o para estar de pie, me ayuda a mi salud.
DEL MILLÓN 500 MIL CLIENTES, ¿LA MAYORÍA SON CHANGARROS?
Sí. Tenemos 1.4 millones de puntos de venta y sabemos que por cada changarro, bodeguita o fonda, hay detrás una familia que educa a sus hijos y los hace crecer. El Sistema Coca-Cola invirtió en los últimos nueve años alrededor de 10 mil millones de dólares y en este 2013 serán otros mil millones, sobre todo en infraestructura para llevar los productos a todos los mexicanos. Hay que aportar equipo de frío o no podrán vender nuestros productos, y ver por nuestros proveedores de insumos. Nosotros damos empleo directo a más de 93 mil personas e indirectos a más de 800 mil.
EL TEMA DEL AGUA ES SENSIBLE EN MÉXICO Y USTEDES CONSUMEN...
Hemos hecho una promesa enorme: que el agua que toman los consumidores la vamos a devolver al planeta. Por eso plantamos árboles, protegemos acuíferos, financiamos ideas revolucionarias y apoyamos a las comunidades que están carentes. Por ejemplo, el agua que se utiliza en las 68 plantas embotelladoras se trata y se reutiliza. No hay ninguna legislación en el mundo que diga que debemos hacer eso, pero lo hacemos porque estamos convencidos que ese es nuestro compromiso. Estamos sistemáticamente midiendo con rigor científico cómo podemos reducir la cantidad de agua que usamos por cada litro de bebida que producimos, y todos los años va para abajo.
¿HAY CIFRAS?
El Sistema Coca-Cola disminuyó el uso del agua un 28 por ciento respecto al 2002 por las inversiones e innovaciones tecnológicas. Somos la única compañía de bebidas en el país que desde hace años trata el 100 por ciento de las aguas residuales en sus procesos productivos, y la deja con una calidad que permite la vida acuática; se reutiliza en el lavado de camiones, instalaciones sanitarias y jardines públicos. Trabajamos en obras de suelo que permiten la captación de agua de lluvia. En la zona de Amecameca, junto con autoridades y la comunidad, Coca-Cola construyó el primer campo de captación de agua pluvial con una capacidad para mil 250 millones de metros cúbicos de agua al año.
LA FÓRMULA MEDICINAL DE COCA-COLA CONTINÚA EN SECRETO. ¿TÚ LA CONOCES?
No la conozco pero la disfruto enormemente... El secreto de Coca-Cola está en la magia que ha generado con sus consumidores y evidentemente con un sabor inigualable. Yo no sé la fórmula, pero los componentes se preparan en laboratorios distintos y después se mezclan. Tenemos muy buenas fórmulas y el departamento técnico y científico es realmente extraordinario. También sabemos encontrar otras como Sidwral Mundet y Santa Clara. No es mérito nuestro y por eso no echaremos a perder Santa Clara que tiene casi 90 años de hacer las cosas muy bien.
COCA-COLA YA ESTUVO EN EL ESPACIO, EN LA ESTACIÓN MIR ¿TÚ VOLARÍAS A LA LUNA?
Si hay ticket de regreso lo consideraría. Si no, no… El tema del espacio es fascinante. Creo que algún día el ser humano empezará a explorar la posibilidad de tomar recursos y de interrelacionarse con el universo... A mí me interesaría ver el planeta desde afuera. Debe ser increíble pero me entra un montón de angustia. Tengo un amigo astronauta y por él sé que en el espacio el cuerpo humano, por la ausencia de gravedad, elimina rápidamente el calcio porque no lo necesita. La lesión más común al regresar es la cadera rota por la eliminación de ese calcio, y por eso los obligan a hacer ejercicios y aún así es difícil. Por eso digo: si alguien me firma y me dice: “Vamos a subir, damos una vuelta, tendrás una vista maravillosa y bajamos, y está probado que no pasa nada”, yo aceptaría si tuviera el dinero.
¿QUÉ MÚSICA TE GUSTA?
Adoro la música y cada ritmo me aporta cosas distintas: bailar merengue es una sensación de felicidad; Beethoven es una experiencia de introspección y de descubrir las raíces más románticas que todos los seres humanos tenemos. Me encanta y escucho mucho rock; mi esposa canta y toca el piano y mis hijas heredaron algo, gracias a Dios, porque yo no toco ni el timbre.
¿ALGUNA CANCIÓN PREFERIDA?
En inglés “Hotel California”. El escucharla me emociona, y es posible que por la raíz de mis padres, por la raíz ecuatoriana, la canción “Sombras” me trae recuerdos andinos muy profundos.
¿QUÉ SE SIENTE TENER UN TOCAYO TAN INFLUYENTE?
Estoy muy orgulloso de que tengamos un latinoamericano en un cargo tan relevante. El papa Francisco ha mostrado mucha sensatez, mucha humildad y me deja esperanzado de que será una fuerza positiva en el mundo.
Francisco Crespo toma su celular. Busca algo, lo encuentra y comparte: una imagen que le enviaron sus amigos y que lo confundió. Lo aterró. Es un joven con el que tiene mucho parecido. Es el seminarista Jorge Mario Bergoglio a quien conoció en Argentina. “Vi al Arzobispo en algunas reuniones pero nunca conversé con él. Dios quiera que cumpla las expectativas. Ya las elevó en todos nosotros”.
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