Una bandada de aves cruza la pantalla, de derecha a izquierda. Sobrevuelan un frondoso bosque de los que uno imagina con orangutanes colgando de las ramas. A pesar del zumbido de la brisa, el canto de algunos pequeños pájaros se levanta sobre el tapiz formado por las copas los árboles. Es una recreación de un bosque indonesio, una bucólica animación que hace de fondo de pantalla de la web de la empresa Asia Pulp & Paper.
El matiz viene después: Asia Pulp & Paper es una de las empresas con más denuncias internacionales por destrucción del medio ambiente y tala indiscriminada.
Partiendo de este caso, con los informes de las organizaciones sociales en la mano y recorriendo Internet en busca de otros ejemplos con ayuda de los lectores de periodismohumano en twitter y Facebook, vamos comprobando que es muy frecuente el uso del color verde y la simbología de lo natural precisamente en las empresas más criticadas por los defensores del medio ambiente.
Otro ejemplo: British Petroleum (BP), la tercera empresa más importante del mundo dedicada a la extracción de petróleo y gas y envuelta recientemente en polémica por el vertido tóxico que durante tres meses ha contaminado la costa del Golfo de México. Su logo, verde.
El uso de la simbología ecologista “es una estrategia de las empresas para minimizar la mala imagen que tienen sus actividades”, nos explica John Wood, de Implícate, una agencia de comunicación que solo trabaja con proyectos con fines sociales. “Las empresas de publicidad que trabajan con estas multinacionales hacen exactamente lo contrario que nosotros: nosotros usamos su lenguaje para hacer marketing social y ellos usan códigos sociales para amortiguar los valores negativos que su actividad representa”.
La tendencia es general y el verde abunda también en compañías españolas, sobre todo las que se dedican a la automoción o a la energía: como Iberdrola, cuyas centrales térmicas son uno de los principales focos de emisión de CO2, según Greenpeace…
… o como las de producción agrícola, como Fertiberia, investigada por contaminar 1.200 hectáreas en Huelva…
… o como la fábrica de celulosa Ence, que como tal desarrolla una de las actividades más contaminantes del país:
Pedro Bravo, de la agencia Quiero cambiar el mundo haciendo marketing, nos explica que esta corriente “de lavado de cara verde o de marketing cosmético” a través de las relaciones públicas, es lo que los americanos, que se inventan un término cada vez que algo se pone de moda, llaman ‘greenwashing’. En su opinión, no solo es “una práctica negativa porque lance mensajes incoherentes e irreales” sino que lo grave es que “estas empresas están agotando el discurso de lo verde, están saturando a los ciudadanos con un mensaje falso, y al final la gente terminará por no creerse nada”, ni sobre ellos, ni sobre los que sean verdes de verdad, ni sobre el cambio climático.
No es sólo una estrategia defensiva, sino algo que se extiende en muchos sectores industriales. “Hay un viraje de toda la comunicación hacia lo ecológico, especialmente desde la Cumbre de Copenague“, según Woods. “Es algo de lo que se aprovechan las multinacionales a las que, aunque no les importe nada el medio ambiente, se suman a la tendencia”.
Aunque hoy nos estemos fijando sólo en una minúscula parte del marketing digital, la de la apariencia de la página web, la inversión es multimillonaria para intentar lucir inmaculados en Internet y otros medios. BP, por ejemplo, gastó 3,6 millones de dólares (un 6.200% más de lo habitual) en campañas de publicidad en Google durante la crisis del vertido.
Repsol estrenó hace unos meses un anuncio de televisión que hace las delicias de cualquier ecologista. Hasta que su logo sale al final.
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¡AMLO 2012!
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